从婴儿潮一代到Z世代：手机使用习惯大不同，品牌如何投其所好？|德外独家

来源：Mobilemarketer, AppAnnie, Comscore, Globalwebindex, AwesomenessTV

作者：Glenn Fishback, Lauryn Chamberlain, Lexi Sydow, Mark Dolliver

编译：施然

数据显示，在过去三年中（2016-2018），全球智能手机应用程序的使用时间翻了一倍，《2019年移动状态报告》显示，2018年，全球App下载量突破1930亿次，比2016年增长35%。虽然，我国智能手机的增长速度有放缓的趋势，但去年中国网民移动App的下载总量仍占到全球近50%的份额，并且中国的应用消费支出占到全球总支出的约40%。

用户正在大举迁向手机移动端，对移动端用户的行为和习惯的研究，显得比以往任何一个时期都更重要。只要你是一个生活的观察者，就不难发现，不同代际的用户，使用手机的习惯，细到手机中常用的APP，都有着典型的差异性。下文选择了最具代表性的4个世代进行分析后，发现了一个很有意思的现象。

Z世代：五种屏幕造就视频最大消费者

人们通常将95后以及00后称为Z世代（Generation Z）。Z世代，是现世代最年轻的一代人，同时也是手机使用最娴熟的一代。“网络世代”“数字原生民”“I世代”都是对95后群体的“标签”。

我国于1994年正式接入国际互联网，基本可以说，这一年轻代际，属于完全意义上的“数字原生世代”，他们的行为方式和兴趣爱好，也正在改变着媒体的内容生产和传播方式。根据Fast Company统计数据，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

这群16到24岁的年轻人，平均每天会花费6-9个小时，使用社交媒体，包括YouTube、Snapchat、Instagram、Facebook、微博、QQ、抖音等广受欢迎的移动APP。

Awesomeness 报告指出，“在他们眼里，物理世界和数字世界并不是两个独立的实体，而是一个紧密融合的多维度空间。在这个空间中，数字世界发生的事情，和眼前的事情一样重要，甚至是更加重要。智能手机不再只是一个工具，而是自我的某种数字延展，生活中的诸多重要时刻，都发生在口袋大小的设备和社交平台上。”

Z世代是视频内容的最大消费群体之一，抖音、YouTube等智能视频平台成为这些年轻人的“新宠”，传统电视被打入“冷宫”。71%年轻人认为，最典型的娱乐方式是收看线上视频，而智能手机是看视频的主要平台。

年轻人最热衷的娱乐方式：线上视频（35%）、游戏（16%）、音乐（13%）、体育赛事（11%）、电影（8%）（图源：Awesomeness）

根据Awesomeness数据，在美国，75％的Z世代将Youtube这类视频网站，视为发布长内容（超过10分钟）的首选；71%认为，Snapchat是进行联络、获取信息的最佳平台。95后平均每天观看68个视频，这意味着这届受众对内容分类的速度之快，是前所未有。

图源：GeoMarketing

不要认为Z世代流连于视频和网络，就会具有趋同性——一个重大的认识错误就是给95后贴标签。Z世代诞生于社交世界，难免会受到明星和网红的影响，但也正由于对数字网络的依赖，这一代际接触到比以往更海量的信息，有望成为信息量最大的一代媒体受众。

95后非常在意个性化，不希望别人用“群体”称呼自己。他们越来越以技术为中心，期待娱乐性的互动和体验，特别是在电子商务领域，针对95后用户推行个人定制的产品和服务，或将成为一个主流模式。

痴迷于视频与娱乐、技术控、拒绝被定义……95后将每天大部分的时光都留给了不同尺寸的屏幕，从智能手机、电视、笔记本电脑、台式机到平板电脑，虽然很有可能，他们还没有实现经济独立，但在玩转手机App这一点，丝毫不逊色于其他年龄更大的代际。

击中Z世代最简单的办法，就是打造高度可视化的媒体内容，比如全屏广告、互动视频等，如果能借助明星、KOL等的影响力，提供娱乐化体验，清晰而快速地传达价值主张，对他们来说，这样会更加分。

Y世代，社交媒体的重症患者

Y世代，就是我们平时所说的80后以及90后（不包括95后）,具体指上世纪八十年代后以及九十年代上半叶出生的人（24-38岁）。Y世代，是生活习惯和兴趣爱好最多元化的一代，也是使智能手机变成大众现象的第一代。据eMarketer预测，2019年底，94.2%的Y世代将成为智能手机用户。

在时间消耗上，59％的Y世代，每天至少有4小时在使用智能手机；他们中的五分之一，每天花费在手机上的时间超过6小时。

80后智能手机App使用分类（来源：ThinkNow Research）

在手机App的使用偏好方面，社交网络类应用排名第一，八成的80后及90后都热衷于社交媒体；其次是音乐流媒体、游戏、交流，只有很少的人会使用天气、导航、搜索引擎App。

我们常常认为，8090后是社交媒体的拥趸，五分钟不刷微博、微信等社交软件都无法忍受。事实也确实如此，Y世代普遍存在社交成瘾甚至手机App上瘾的现象，63%的人总是或经常点开手机App的推送通知，这个比例远远高于其他年龄层；矛盾的是，对手机推送抱有怨言的人也很多（71％）。

为什么饱受其扰也还是会点开推送通知？社群恐慌症可能是一个关键因素。何为社群恐慌症（FOMO）？即错失恐惧症，指的是社交网络兴起后，人们担心自己因不在线、失去联结而漏掉各种信息的一种焦虑情绪。

63%的Y世代总是／经常点开手机App的推送通知（图源：Comscore）

改革开放后的这一代人，在智能手机使用上更加精明老练。8090后习惯单手使用手机，而且喜欢将常用的APP放在触目可及的地方，善于利用某款手机的Reachability （即单手模式），轻松访问哪怕是离大拇指最远的应用程序。而且这个18-34岁的群体还有一个偏好，就是将App叠放进文件夹。据统计，有超过一半的Y世代可以在手机前两屏上，访问到全部的手机软件。

虽然8090后被视为社交媒体重症患者，但不意味着他们会放弃使用其他类型的APP，其中购物类、邮件类以及游戏类App的使用频率就很高。《2017美国移动报告》显示，大多数18至34岁的美国人都曾表示无法离开亚马逊，他们中的30%表态：需要Gmail邮箱类应用，还有29%是Facebook的“粉丝”。这个8090后群体，都是典型的”游戏一代“：在非游戏App中的参与度，他们比9500后低30%；但在游戏类App上花费的时间却远远高于后者。

AppAnnie2019移动市场报告

X世代，目的性使用智能手机的高消费力人群

X世代（39-53岁），在8090后和婴儿潮一代之间搭建了一个桥梁。与前两个代际不同的是，这群65后上网主要是出于目的性需求，而不是娱乐、游戏，与此同时，这一代际的消费力也更强。出于生活和工作需求，X世代最有可能使用手机上网，而非台式机或者笔记本电脑，聊天和听歌等活动主要是通过手机进行，电脑主要用来访问电子邮件和零售网站。

34项上网活动中56%线上活动以手机为先（来源：2018年Globalwebindex受众报告）

2018年Globalwebindex受众报告显示，X世代媒体花在智能手机上的时间约为2.5小时，其中三分之二（66％）的时间用来进行社交，但和年轻人不同，工作族使用社交媒体软件是为了人际交往和互动，并非视觉刺激。在视频方面，这一代人依旧对传统电视抱有压倒性的偏好，甚至用手机收看电视内容也大有人在。

65后对传统电视抱有压倒性偏爱（来源：2018年Globalwebindex受众报告）

除了社交媒体，因为65后这一代人，更加关注养生、饮食、以及生活方式类的内容，所以这类的APP也更能受到这个群体的青睐。

婴儿潮一代，最容易受影响的购物群体

婴儿潮一代（约54—72岁）是指在二战之后的1946—1964年间出生的一代人，因为这一时期各国迎来了生育高峰期，所以这一代人也就被称为"婴儿潮一代"。他们是紧追互联网和智能手机发展步伐的一代人，也拥有相当高的购买力。他们下载手机App，主要是为了提高生活的健康质量，以及通过在线购物、支付等，体验更便捷的生活。在美国，52%的婴儿潮代际表示自己使用购物App是为了搜集更多商品信息，40％的人使用购物App进行线上消费。但与其他几代相比，他们是移动支付使用率最小的一代，也是手机App使用最不活跃的一代，但还是可以考虑通过网购App接触到这一人群。

65后通过购物平台搜集商品信息或进行线上消费（来源：eMarketer）

结语

上文提到的“数字原生民”的9500后、“社交恐惧症”的8090后、挣扎于家庭和工作的65后以及拼命追赶时代技术的“奶奶辈”，经过分析，我们发现智能手机的使用者群体几乎遍布各个年龄层，体量庞大，一个四代同堂的大家庭中，几乎是“看屏知年龄”。媒体以及品牌方要想抢占有限的小屏注意力，首先要了解不同群体的手机使用习惯，以便调整传播策略，精准俘获用户。

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